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学会以下五条,小品牌将迎来自己的春天

2017-02-16 13:53:00 分类:引流利器 来源:电商报 分享到

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经济复苏之路漫漫,大企业尚在断臂求存,有什么方式可以让在死亡线上挣扎的小企业或小品牌们活下去?

2016年可以说一个并购年,滴滴与优步合并,美团与大众点评联姻,去哪儿网与携程、艺龙成为一家等等,新年伊始,是不是会有更多寡头式的企业出现?

大企业无论实力、资金、引流、应对风险的能力都远大于中小企业,当中小企业好不容易发现了一个市场机会并意图生根发芽时,很容易被大企业盯上从而被扼杀或并购,还有什么方式可以让在死亡线上挣扎的小企业或小品牌们活下去?

中小企业在综合实力上无法与大企业抗衡,更多地需要从战略与策略上进行思考并加以运用,才有可能以小博大,至少也可以建立根据地市场或者吸引一批忠实的种子粉丝。

具体有以下五种方式:

1、沉锚效应

2、降低可实施门槛

3、期望值超出

4、目标趋近效应

5、重建消费者心理认知

▌一、沉锚效应

沉锚效应是指人们对某人某物做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

有心理学家做过一个实验,让2名学生各做30道题目中的一半,让甲生做对前面15道题,让乙生做对后15道题,然后让一组被试者对甲乙两名学生做出评价,结果被试者大多数认为甲生比乙生聪明,这一实验也就得出了沉锚效应(第一印象效应)。

面对大品牌当道的局面下,消费者对小品牌的第一印象没有对大品牌来得直接与刺激,这是锚定效应对小品牌的不利影响。

但小品牌也可以借助锚定效应,将不利影响变成有利影响,在产品定位、经营方式、推广方式都向行业龙头学习或模仿,先解决自己的生存问题,而后在实际的经营过程(学习与模仿)之中发现新的可以与大品牌抗衡的机会。

消费者对大品牌的认知已基本成型,对小品牌的认知不强,这时候将自身锚定于大品牌的一些产品或推广方式上,也便于消费者快速提高认知度,不过中国大量的企业并没有将沉锚效应利用好,而是堂而皇之地抄袭和山寨。

华莱士连锁快餐店所销售的产品与肯德基、麦当劳几乎一模一样,宣传的套路与方式都相差无几,但华莱士坚持不一样的地方——价格优势以及全鸡套餐,让其在四五线城市活得还比较滋润,这就是成功使用了锚定效应,快速让消费者知道自己是做什么的,找出大品牌没有顾及到的方面,形成了自己的竞争优势。

▌二、降低可实施门槛

大品牌一直是所处行业的领导者,但即使是世界五百强或者百年老品牌所处的行业也会存在一些细分领域或者细分市场,抓住其中的一块细分市场就有可能有新的机会。

即便是小品牌发掘的机会,大品牌也会依靠自身的综合实力直接并购或大肆跟进,将小品牌扼杀在萌芽之中,这时候就需要在实施门槛上做文章,让大品牌看不上的或者轻意无法跟进。

降低可实施门槛的意思就是当发现完成一个大的目标有难度,便考虑将其拆分成小的目标先达成,其实跟目标跑10公里,最开始先跑2公里是同一个道理。

此外,在覆盖消费群体上也可以降低实施门槛,如果你的竞争对手的主要消费群体是女性,那么你就可以考虑将门槛降低,将女性细分为小孩、年轻人、中年人、老年人,满足并服务好其中的某一个年龄段的人群即可。

可口可乐与百事可乐这两个世代冤家,相恨相杀多年,可口可乐早在二战时期就已成为可乐霸主,也让可乐成为男女老少都喜欢喝的饮料。在面对可乐的庞大群体时,百事可乐将自己的群体细分为喜欢新鲜、刺激的年轻人,一直到现在主打的诉求也都是年轻人这一群体,同样做到了与可口可乐分庭抗礼的规模。

可口可乐一直倡导的正宗的可乐,让男女老少都喜欢,而百事倡导年轻人的可乐,这使得可口可乐轻意不敢跟进,如果跟进会违背可口可乐之前坚持的大众都喜欢的这一初衷。

有人会说,百事自身也有着强大的实力,不是所谓的小品牌小企业,这确实是,不过百事也是从一家默默无闻的企业通过这种方式逐渐发展而来。

类似的企业也有不少,例如于江苏的卫岗乳业、广东元朗食品、浙江长鼻王食品、类似**、金龙泉、金星、珠江等地域性的啤酒品牌等等都不是全国性的大品牌,他们所处的也是高度竞争行业,但他们都在各自的区域市场如地头蛇一般的存在,这对于小品牌而言就是值得学习与借鉴。

▌三、期望值超出

无论是通过沉锚效应还是降低可执行门槛都是策略与战略层面上,小品牌想要解决生存问题也应该在产品上下一些工夫。

小品牌面临资金、研发、综合采购成本等压力,但这并不影响在实际的执行过程之中给消费者期望值超出的机会。

在正常提供产品服务过程中,除了基本产品服务之外应当给予消费者一些意料之外或超出消费者期望值东西,目前线上电商因为可操性强,做得比较好。

例如三只松鼠在发出消费者所订购的坚果之外,还会附带卡套、果壳袋、封口夹、湿纸巾等,这对于消费者就是惊喜。

线下企业的会员生日惊喜、电话回访、新品抢先尝、CRM客户福利专享活动等也都是让消费者期望值超出的方式,无论产品与服务都应持续性给予超出消费者预期与意料之外的惊喜,消费者最终会被吸引而成为忠实粉丝。

当然这也是建立在成本控制的基础之上,如果成本偏高,则可以在惊喜设置上可以倾向从人文关怀开始(电话回访、小卡片等等)。

▌四、目标趋近效应

心理学有个效应叫蔡格尼克效应,是指人们对尚未处理完的事情,比已处理完成的事情印象更加深刻。

连续两年春节被刷屏的支付宝集五福,不管最终的结果如何,这场全民大狂欢,加好友互送五福的效果是有目共睹,这也是利用了目标趋近(蔡格尼克效应),让集福的人们乐此不疲。

小品牌在日常提供的产品与服务之中也可以利用目标趋近效应,无论是积分、优惠券、抽奖活动等都是吊足消费者胃口,吸引消费者下次再来使用的方式。

一家开奶茶店对每一名新顾客购买奶茶时都会发一张优惠卡,只要购买达到8次便可免费赠送一杯,这家奶茶店针对首次购买的消费者会赠送一次,相当于首次购买就已在优惠卡上显示购买了2次,这样对比其他奶茶店购买一次记录一次而言更加吸引消费者,目标趋近效应所产生的影响更加强烈,哪怕仅仅只有一次的购买差异。

▌五、重建消费者心理认知

前面四种操作相对而言容易上手,但无论是战略上或策略上的简单调整都只能解决基本的生存问题,任何大品牌发展到今天都不是几句话、几个策略就能打造出来的,任何成功的营销手段也一定是一个长期的调整与坚持相相结合的过程。

营销的最大难题之一便是改变消费者心智,真正想成为细分领域的领导者就需要重建消费者心理认知,这也相当于要改变消费者心智,这不仅需要敏锐的商业洞察能力,也需要深入反复地思考、试错、实践、总结,这绝对是一场浩大而耗时的工作。

不过借助互联网的优势让改变消费者心智这一难题的难度有所下降,例如辣条界的领军企业——卫龙。

卫龙无论是通过自身生产环境的严格要求,模仿苹果手机的设计风格或与暴走漫画结合推出的新颖辣条包装,最终成功地将辣条这一曾经在消费者心智中的垃圾食品转变成时尚新颖的休闲零食。

重建消费者心理认知一定是需要思考用什么样的方式能让消费者跳出旧时所积累的偏见或陈见,通过互联网的传播能力,让消费者信服,觉得有趣并乐于尝试更愿意分享,这是重建消费者心理认知的可行方式之一。

▌结 语:

在战略上可以首先通过模仿与学习,运用沉锚效应与大品牌产生联系,降低可实施门槛,多考虑消费者之中的细分类群体,优先解决生存问题;在具体策略实施上可以多采取目标趋近策略,提高与消费者的粘性,实际提供产品与服务时设置惊喜,超出消费者的期望值,最后重建消费者对某个产品或某个事物的认知,利用互联网的传播优势从而找到自己的一席之地。

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